護(hù)膚品出售青春美麗的寄望、服裝出售夢想的形象……

　　賣產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，高度同質(zhì)化、競爭激烈的消費(fèi)紀(jì)元，筑希望、給夢想，通過調(diào)動客戶情緒，最終建立情感聯(lián)系的感性營銷已成為新趨勢。

　　感性營銷成為企業(yè)發(fā)展最重要的課題。它的目的在于發(fā)現(xiàn)、定位目標(biāo)市場潛在的情感消費(fèi)需求，提供解決方案，并與客戶建立關(guān)系，形成企業(yè)與市場聯(lián)盟、多贏的關(guān)系。

　　企業(yè)怎樣從經(jīng)營管理的層面做好感性營銷？

　　企業(yè)怎樣與客戶的情緒、情感對話，打動消費(fèi)者，留住客戶？

　　企業(yè)

　　以下十項(xiàng)法則供大家參考。

　　第一項(xiàng)法則：與客戶充分溝通，調(diào)動客戶情緒

　　營銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶為核心的4C，到未來以關(guān)系為核心的4R，營銷越來越關(guān)注客戶、關(guān)注客戶的情緒與情感。解秘客戶購買過程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購買動機(jī)、掌握客戶心理需求以及內(nèi)心深處的欲望成為成功銷售的關(guān)鍵。

　　企業(yè)、銷售人員說什么不重要，重要的是客戶聽到了什么。

　　溝通的意義取決于對方聽到了什么，而不單單是企業(yè)、營銷人員想表達(dá)什么。正如溝通中說什么并不重要，重要的是對方聽到了什么。所以，我們必須了解目標(biāo)客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進(jìn)行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶進(jìn)行溝通，不僅僅關(guān)注、設(shè)法滿足客戶的需求，同時也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺中受到企業(yè)、產(chǎn)品、銷售人員的引導(dǎo)。

　　充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應(yīng)客戶同一個方向上的情緒，對客戶進(jìn)行影響。在客戶與企業(yè)不同的接觸點(diǎn)（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續(xù)的影響最后形成客戶對企業(yè)、產(chǎn)品的情感。

　　第二項(xiàng)法則：取得客戶信任，情感一致

　　贏得客戶的信任是營銷成功的一大關(guān)鍵。無論是廣告還是公關(guān)活動，當(dāng)客戶通過不同的渠道了解到企業(yè)信息時，他們會建立關(guān)于企業(yè)以其提供的產(chǎn)品的期望。如果期望能夠在購買、使用的過程中得到實(shí)現(xiàn)，客戶就將會成為滿意的客戶。

　　極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會幫助企業(yè)形成良好的口碑。

　　所以，誠實(shí)是企業(yè)和銷售人員的基本責(zé)任。信任拉近企業(yè)、銷售人員和客戶的距離、展現(xiàn)品牌魅力。與客戶的情感達(dá)成一致。

　　爭取、維持消費(fèi)者的信任，并牢記這份信任隨時可能被消費(fèi)者收回。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營銷人員將會面臨生存危機(jī)。同時，員工是企業(yè)最早的購買者，只有極度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立良好的信任機(jī)制。

　　以往，我們常常用輸贏的觀念來看待這個世界，一方的“得”必然導(dǎo)致另一方的“輸”�，F(xiàn)在，越來越多的情況下，我們發(fā)現(xiàn)多贏、雙贏才是企業(yè)、銷售人員和市場、客戶都想看到的局面。如何營造多贏的關(guān)系？首先是認(rèn)同雙方利益的一致性。企業(yè)想要和客戶站在同一立場時，首先就要取得客戶的信任。當(dāng)彼此關(guān)系處于一種信任的狀態(tài)中（即肯定彼此立場一致），才能達(dá)到情感的一致性。

　　第三項(xiàng)法則：感性誠實(shí)塑造渴望

　　相信“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項(xiàng)產(chǎn)品，出于喜愛的情感而購買該產(chǎn)品的客戶又有多少呢？

　　擁有品牌知名度不代表深受消費(fèi)者喜愛。從孔府宴酒到秦池，到愛多，前幾年央視的“標(biāo)王”用錢作堆，很快取得了相當(dāng)高的品牌知名度，但是卻沒有與客戶的建立絲毫的情感聯(lián)系。企業(yè)最后命運(yùn)多舛。

　　企業(yè)要誠實(shí)，要誠信，是因?yàn)檎\信是有價值的商業(yè)道德。它可以支持企業(yè)走得更遠(yuǎn)，去得更高。

　　但是，我們也不禁要問：什么是真正的誠實(shí)？是簡單的將一切向客戶和盤托出嗎？

　　在醫(yī)院里，醫(yī)生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠實(shí)的，但是從人性上，它并不受到指責(zé)。

　　在航空公司也一樣，如果飛機(jī)在天上出現(xiàn)事故苗頭，是即時向乘客說明真相還是先處理問題？

　　企業(yè)在某種程度上呈現(xiàn)真實(shí)，但須響應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。

　　為什么金龍魚“1：1：1”的廣告推出后同時被7家糧油名企圍剿，但銷量沒有明顯下降，而品牌也沒有受到太大的影響？正是因?yàn)榻瘕堲~所推出的廣告響應(yīng)的是消費(fèi)者對健康的內(nèi)心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實(shí)的，油的品質(zhì)是過關(guān)的，金龍魚在某種程度上呈現(xiàn)了真實(shí)，而非完全的不真實(shí)。

　　在我們的銷售工作中，更是常常出現(xiàn)這種情況。當(dāng)我們了解了客戶的購買清單后，常常致力于滿足最三面的三項(xiàng)，而不是每一項(xiàng)都平均著力。正是因?yàn)槲覀儽仨毷紫葷M足客戶的渴望，同時保證感性的誠實(shí)。

　　第四項(xiàng)法則：感性訴求推動購買

　　了解目標(biāo)客戶情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。為什么企業(yè)越來越關(guān)注市場、社會的趨勢是什么？人們將會更喜歡、更關(guān)注什么？下一個情感沖擊波將會影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。順勢而為的企業(yè)將會得道多助，逆勢而為則會事倍功半。

　　產(chǎn)品發(fā)展、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與感性訴求才能打動人心。感性品牌與塑造品牌識別〈brand identity〉，是強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)的一大關(guān)鍵。

　　諾基亞一向以生產(chǎn)直板機(jī)為主，而在亞洲市場，更多的人喜歡用翻蓋機(jī)。諾基亞當(dāng)年打敗摩托羅托登上全球手機(jī)的冠軍位置。但是，慢慢直板機(jī)在中國及亞洲得到的評語為：“好用，科技領(lǐng)先。但是不好看�！�

　　一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場份額。

　　直板機(jī)真的沒有翻蓋機(jī)好看嗎？不見得。

　　真正的原因是什么呢？是因?yàn)槭謾C(jī)在很多人看來是自己時尚形象的組成部分，他們希望通過手機(jī)來彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機(jī)的時候，手機(jī)蓋與機(jī)身發(fā)出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會更喜歡翻蓋機(jī)。

　　而諾基亞的競爭對手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例�！爸腔垩堇[無處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個目標(biāo)用戶群：以科技為主導(dǎo)，以時間管理為主導(dǎo)，以個人形象為主導(dǎo)、以社會交生活為主導(dǎo)的四個用戶群。當(dāng)時它完全涵蓋了移動電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當(dāng)新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生、高中生等）成長發(fā)展速度最快的市場群體時，摩托羅拉在中國市場重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個主題，“Mo to ro la”開始演變?yōu)椤癕o to”。

　　第五項(xiàng)法則：通過體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造深刻的感性經(jīng)驗(yàn)

　　品質(zhì)決定價格，鐘愛創(chuàng)造銷量。

　　企業(yè)向客戶爭取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶是否滿意、是否忠誠，是否會再回重復(fù)、交叉購買，是否會將好的口碑帶回到市場？簡而言之，即客戶對企業(yè)的情感度。

　　追求成功最重要的是謹(jǐn)守誠信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗(yàn)。同時，根據(jù)市場的趨勢、目標(biāo)客戶群的變化不斷地調(diào)整企業(yè)形象，為消費(fèi)者塑造不同的體驗(yàn)，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。

　　星巴克通過“第三空間”的定位，為客戶營造出一種無法取代的體驗(yàn)，體驗(yàn)在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對此，星巴克的說法是：“每個人都需要?dú)w屬感，所以需要為自己開辟一個處之泰然的空間，當(dāng)生活變得越來越復(fù)雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠(yuǎn)，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”

　　而百事可樂的勝利也來源于此。通過廣告、公關(guān)活動、音樂賽事，圍繞著“渴望無限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨(dú)立、更多機(jī)會……所有的推廣活動都以百事的目標(biāo)客戶群——年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來越多的成就。

　　第六項(xiàng)法則：從企業(yè)視角識別系統(tǒng)到個性特質(zhì)打造感性形象

　　除了利用VI視覺識別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對客戶的認(rèn)知也起著重要作用。

　　對此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過于想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場競爭上有利的方向走。反之應(yīng)該考慮到市場區(qū)隔，但是不要老是鎖在某一特定區(qū)塊。一個沒有自己特長及專精的公司，無論處在任何產(chǎn)業(yè)，市場表現(xiàn)都是在水準(zhǔn)之下的。”

　　客戶情感認(rèn)同正是透過品牌傳遞洞察力、個性與人性。我們很難想象一家沒有個性的企業(yè)，一個沒有特質(zhì)的產(chǎn)品會取得市場的最終勝利。每一個產(chǎn)品都必須代表一個獨(dú)特的銷售主張（USP），代表一種張揚(yáng)鮮明的個性，才能吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。

　　如何打造企業(yè)的感性形象呢？

　　1、通過廣告、營銷通路的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的情感需求。有一種專門針對中老年人開發(fā)的紫砂茶具，廠家針對目標(biāo)市場“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，撥動客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。

　　2、對客戶提供有針對性的服務(wù)。了解目標(biāo)客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過購買產(chǎn)品解決哪方面的問題？除此之外，有沒有其他可能向客戶提供產(chǎn)品來提供附加值？

　　3、加強(qiáng)與客戶的情感交流，于細(xì)微處顯真情。

　　第七項(xiàng)法則：從功能到感覺，感性讓銷售成功

　　產(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠(yuǎn)的渠道，發(fā)出強(qiáng)而有力的訊號，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對企業(yè)的認(rèn)知。

　　在賣方為主的市場中，以產(chǎn)品為中心的營銷模式?jīng)Q定了企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能是什么，企業(yè)通過規(guī)模生產(chǎn)來控制成本，賺取更多的利益。而現(xiàn)在，高度的同質(zhì)化市場中，同類型的產(chǎn)品越來越多，如何向客戶提供差異服務(wù)成為最重要的問題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。

　　如何塑造差異化？關(guān)鍵之一是在于客戶對于購買、使用產(chǎn)品的感受是什么？客戶從中解決了什么問題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問題？

　　譬如同樣買一瓶可樂，客戶買百事還是買可口可樂是由客戶對于品牌的感性認(rèn)知造成的。可能在客戶的認(rèn)知中，可口可樂代表了經(jīng)典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂的可能性會更大一些。

　　品牌通過感覺為客戶設(shè)計(jì)的感性認(rèn)知將決定客戶最后的購買決策。感性最終將贏得目標(biāo)客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標(biāo)客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩(wěn)的商務(wù)車典范……即使是同種價位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營造的感性形象也是不同的。

　　同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區(qū)格市場的成功。

　　第八項(xiàng)法則：從普遍存在到感性風(fēng)格

　　成功的感性營銷除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風(fēng)格的過程中，企業(yè)必須對消費(fèi)趨勢保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費(fèi)心理。

　　感性風(fēng)格成為產(chǎn)品吸引客戶的一個重要因素，也是競爭中取勝的關(guān)鍵法寶之一。

　　我們以手機(jī)市場為例進(jìn)行觀察。

　　截止2004年12月底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場上正規(guī)渠道銷售的手機(jī)有近800個品種，加上水貨品種已超過1000種。如此多的選擇使手機(jī)消費(fèi)完全進(jìn)入了買方市場。而除了價格這個敏感的桿竿之外，手機(jī)的細(xì)分感性定位也極大地影響了消費(fèi)者的購買決策。從感性分格上，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的性別將手機(jī)分為女性、男性和中性化的三種感性分格。

　　女性手機(jī)：

　　外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過渡，比“男性手機(jī)”或“中性手機(jī)”更具時尚美感，具備一些特定功能。產(chǎn)品導(dǎo)入期價位較高，以彰顯時尚、品位的訴求。女性手機(jī)并不是說所有的女性都要用這種類型的手機(jī)，也不是說男性就完全不可購買使用這種類型的手機(jī)，關(guān)鍵在于這種類型的手機(jī)更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點(diǎn)，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。

男性手機(jī)：

　　男人用的手機(jī)，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)男性氣質(zhì)，和男性化的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機(jī)一般是功能強(qiáng)、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。

　　中性手機(jī)

　　相對于性別分明的手機(jī)，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強(qiáng)調(diào)外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達(dá)到網(wǎng)羅更多消費(fèi)者的目的。這也成了很多手機(jī)廠商對此類消費(fèi)人群廣告的主導(dǎo)方向：性別不是差距，玩的只是時尚。

　　——資料來源：設(shè)計(jì)在線

　　第九項(xiàng)法則：從表達(dá)到互動，感情互動

　　表達(dá)是單向度的；對話才是分享，互動才能了解客戶真正的需求。

　　曾經(jīng)有一個餐館在進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)只有一個部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什么？因?yàn)樽灾�餐的部分工作是由客戶自己完成的，客戶與餐廳之間有互動，所以他們更加滿意這種溝通方式。

　　在設(shè)計(jì)品牌廣告、產(chǎn)品和行銷計(jì)劃的過程中，邀請消費(fèi)者參與，提供意見或創(chuàng)意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應(yīng)用在廣告中。

　　電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費(fèi)者互動，以達(dá)到更好效果的目的。

　　《細(xì)胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說AMD Athlon 64 FX會出現(xiàn)在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發(fā)覺運(yùn)行有困難就會考慮購買AMD的處理器產(chǎn)品。另一個在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因?yàn)橥嬗螒虻耐婕业哪挲g段和該公司產(chǎn)品完全符合。

　　一個名為Anarchy Online的大型網(wǎng)絡(luò)游戲就充斥著不少的廣告，如無糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告。

　　更厲害的是，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開始在游戲內(nèi)集成商業(yè)服務(wù)。最典型的就是著名游戲《無盡的任務(wù)2》和最新的《魔獸世界》。在《無盡的任務(wù)2》中，你可以隨時隨地輸入“/pizza”這個指令，就會出現(xiàn)必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單后定購信息隨即就發(fā)往了必勝客訂餐中心，一會你就能吃上披薩餅了。

《魔獸世界》也同樣提供類似的服務(wù)，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務(wù)，游戲中輸入“/panda”，就會出現(xiàn)一直可愛的小熊貓，并隨之出現(xiàn)一個菜單供你點(diǎn)菜。而且游戲中的一個角色就是該快餐公司的服務(wù)員，隨時隨地等待為你服務(wù)，而且該公司承諾，如果下單半小時后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費(fèi)。

　　——資料來源：中關(guān)村在線

　　第十項(xiàng)法則：從提供服務(wù)到建立關(guān)系，感性推動一切

　　服務(wù)是銷售，關(guān)系是認(rèn)可。

　　銷售是從什么時候開始的呢？就是從客戶購買的那一刻開始的。只要把顧客服務(wù)好，其余事情都會解決。

　　如前文所述，消費(fèi)者購買產(chǎn)品僅僅是購買產(chǎn)品嗎？

　　比如說音響，從消費(fèi)者的角度看，很少有客戶是為了買音響設(shè)備而購買音響設(shè)備，客戶真正購買一種高質(zhì)量的音樂感受。

　　簡單地提供一套音響并不能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入到這種高質(zhì)量的生活狀態(tài)中。只有通過服務(wù)才能更好地滿足消費(fèi)者的感性需求與心理需求。

　　首先，在購買的時候，由經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的銷售人員向消費(fèi)者提供專業(yè)、親善的服務(wù)，令消費(fèi)者感到正在進(jìn)入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來，通過銷售后的服務(wù)向客戶提供提升他的音樂素養(yǎng)和知識的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂雜志、向客戶傳遞經(jīng)典的和流行的音樂資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺。同時，了解客戶的生活、工作變化情況，及時捕捉對方生活中的一些變化，了解客戶的心理疲倦周期，并適時的提供服務(wù)，阻止競爭對手的進(jìn)入。

　　推而廣之，就是企業(yè)需要提供內(nèi)容完整、層次豐富的服務(wù)，通過服務(wù)來滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競爭的差異化，為企業(yè)、產(chǎn)品塑造更好的感性形象，為客戶塑造無法取代的感性經(jīng)歷。

　　當(dāng)客戶愿意與企業(yè)保持關(guān)系時，企業(yè)才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個客戶點(diǎn)上延伸出去，補(bǔ)上木桶上的漏洞。

　　所以，熱誠員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業(yè)、具有激情的服務(wù)將是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺一定擺在離門口不遠(yuǎn)的地方。星巴克要求員工，客人進(jìn)店來，員工要和客人有一個接觸。當(dāng)客人開門進(jìn)來，吧臺的服務(wù)人員，不管再怎么忙，也要回過頭來，和顧客眼神相對，笑著說歡迎光臨。一名顧客說，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。

　　當(dāng)然，企業(yè)做好感性營銷，通過塑造感性經(jīng)驗(yàn)，建立能最大程度吸引目標(biāo)客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。

　　企業(yè)生存的活力是什么？創(chuàng)新。感性營銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創(chuàng)新之道，是跨過理性的面具直指人心的有力手指。